나에게 불편한 그 곳이 ‘행동디자인’이 필요한 곳이다

 

행동을 디자인하다 - 문제를 해결하는 행동 유도의 기술

문득 하고 싶다면 그 속에는 ‘행동디자인’이 있다. 우리는 수치나 데이터에 의존하지 않아도 살그머니 꽃과 새의 지저귐을 알 수 있다. 사람에게 생활공간의 매력을 깨닫게 하는 게 ‘행동디자인’이다.

행동디자인은 행동의 선택지를 늘리는 것이다. 행동디자인의 장점은 선택지를 늘릴 뿐 행동을 강요하지 않는다. 하지만 유도한다. 원하는대로 이끌지 못하면 잘못된 행동디자인이다.

행동의 선택지를 설계하는 방법론에는 ‘넛지’가 있다. 인간은 그다지 합리적인 판단을 하지 않는다. 그래서 별다른 고민없이 선택하더라도 손해 보지 않도록 하는 선택지를 설계한다. ‘초기 설정’ 되어 있다. 이는 ‘행동경제학’을 기반으로 한다.

 

심리학자 데니얼 카너먼 교수는 인간의 사고와 행동이 반드시 합리적이지 않다는 전제를 가지고 경제학을 풀려고 하였다. 정통 경제학 이론으로 설명할 수 없는 인간의 비합리적인 의사결정 이유와 경로를 정리한 것이 "행동경제학"이다.

행동경제학의 아버지로 불리우는 데니얼 카너먼 교수는 2002년 노벨 경제학상을 받았다. 데니얼 카너먼 교수의 연구에 관심을 가진 젊은 경제학자가 《넛지》로 알려진 리처드 탈러이다. 그도 제한적 합리성(Bounded Rationality)에 기반한 행동경제학(Behavioral Economics)을 체계화시켜 학문적으로 확립한 공로로 노벨경제학상을 수상했다.

대부분의 사람은 바람직한 행동이 어떤 것인지 이미 알고 있다. 하지만 "~하는 편이 좋다더라고 권해봐야 효과가 없을 것은 자명한 일이다. 행동하게 하려면 직접적인 지시나 권유 보다 간접적으로 행동을 유도해야 한다. 행동디자인의 접근 방식이 바로 이것이다. 나도 모르게 행동하고 싶어 지도록 환경이나 조건을 디자인해 문제를 해결하는 것이다.

 

행동디자인이란 “仕掛学”을 번역한 말이다. 이는 仕掛け(시카케)에서 만든 것이다. 어원이 무엇인지는 중요하지 않아 보인다. ‘행동디자인’이란 ‘행동경제학’에서 나온 의미라는 것을 나타내기 위한 조어이다.

행동디자인은 세 가지 조건, FAD 조건을 모두 만족할 때 행동디자인이라고 정의한다.

공평성(Fairness): 아무도 불이익을 당하지 않는다.
유도성(Attractiveness): 끌어당기는 힘. 행동을 유도한다.
목적의 이중성(Duality of purpose): 설정하는 쪽과 그 설정에 따라 움직이는 쪽의 목적이 다르다.

 

 

디자인에 따라 합리적이지 않는 인간은 그에 따라 행동한다. '나도 모르게 행동하고 싶어지도록' 또는 '본인의 의사와 무관하게 설계자가 의도한 내용대로 행동하도록' 만드는 게 행동디자인이다. 몇 가지 예를 들면 다음과 같다.

관심을 갖게 만들어라: 구멍이 있다면 보고싶어 진다. 들여다보고 싶게 만들어라.
인지하게 하라: 순서가 있다는 것을 눈치채면(인지하게 시키면) 맞추고 싶어 진다.

하지만 무리하게 행동을 바꾸려 하면 원하는 대로 이루어지지 않는다. 어느 순간 스스로 행동을 바꾸고 싶어지돌고 하는 것이다. 행동디자인은 행동의 선택지를 늘리는 것이다. 장점은 행동 선택지를 늘릴 뿐 행동을 강요하지 않는다. 다만 유도한다. 원하는대로 이끌지 못하면 잘못된 행동디자인이다.

사용자는 문을 보면 왼쪽은 밀고 싶고, 오른쪽은 당기고 싶다고 느껴진다

 

망치를 잡으면 모든 것이 못으로 보인다

직접적으로 부탁하기보다는 그 사람의 흥미와 행동을 연결 지어 결과적으로 문제가 해결되도록 유도하는 편이 효과적이다. 이때, 취하게 될 내용과 해결할 문제와의 관계가 서로 공통점이 없어 보일수록 훌륭한 행동디자인이 된다. 이러한 성질을 행동디자인의 부작용성이라고 부른다.

행동 디자인은 부작용을 기반으로 한다. 행동디자인에 따라 행동을 바꾸면 결국 자신의 의도와 관계없이 문제가 해결된다. 문제가 무엇인지도 모른다. 의도한 대로 움직인다.

행동디자인이 행동의 부작용을 이용한다는 것은 행동디자인 그 자체의 부작용도 있다. 바로 ‘싫증’이 나는 것이다. 처음에는 신선하고 놀라워 보여 관심을 끌었으나 한 번 경험을 한 뒤 무슨 일이 일어날지 알고 나면 흥미를 잃어버리고 만다.

事在易而求諸難(사재이이구저난) _ 《孟子》, <이루장구(離婁章句)>
어떤 일이든지 그 해결책은 아주 단순하고 쉬운 것으로부터 단계적으로 나가야 함에도 어렵고 힘든 것이 해결책으로 잘못 생각하는 문제점을 제시한 것으로 볼 수 있다.

 

행동디자인을 디자인할때 주의해야 할 점이 있다. 부담이 작은 행동디자인은 오래 지속한다. 싫증 나지 않게 만드는 요소를 추가하면 편익의 감소 곡선을 가파르게도, 완만하게도 할 수 있다. 반복할수록 편익이 줄어들어 사용자가 흥미를 잃는다는 특징이 있으므로 계속 반복시키고 싶다면 적절하게 설계해야 한다.

설계의 맹점 중 하나는 매슬로의 망치증후군을 극복해야 한다. 망치를 잡으면 모든 것이 못으로 보인다. 사람은 모든 문제를 자기중심적으로 인식한다. 기술에 능통한 사람일수록 기술에 얽매여, 굳이 사용하지 않아도 되는 간단한 문제를 기술을 사용해서 어렵게 해결하려고 한다. 

나에게 불편한 그곳이 행동디자인이 필요한 곳이다.

 

덧_

책의 내용은 무난하다. 행동경제학의 내용을 디자인 측면에서 바라보고 행동을 바꿀 수 있는 점을 간명하게 표현하고 있다. 아쉬운 점 몇 가지는 ‘행동디자인’으로 번역한 점. 하지만 ‘행동경제학’에서 파생한 개념을 설명하기엔 별다른 단어가 없어 보이기도 하다. 다르게 생각한다면 원문에 없는 조어를 고민한 흔적이 엿보인다. 

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《행동을 디자인하다 - 사람을 움직여 문제를 해결하는 기발한 생각의 비밀》, 마쓰무라 나오히로, 로고폴리스

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